O jeanswear é uma indústria comoditizada, onde milhares de fabricantes competem com produtos incrivelmente semelhantes, utilizando os mesmos fornecedores de tecido. Uma marca de jeans se distingue da outra através de poucos fatores.
Corte e qualidade são alguns destes diferenciais, mas a própria “força” da marca costuma ser o principal, principalmente entre os produtos mais populares. Isso acontece até mesmo em nichos mais fechados, onde produções em menor escala dividem fornecedores identicos, em alguns casos utilizando os mesmos insumos que as produções maiores. Ou seja, o que separa o produto de uma grande marca e o produto de uma pequena marca, nesse caso, é a forma como se comunicam e as características que essa comunicação assossia ao produto.
Ao longo da história da calça jeans, uma das principais formas de conectar os valores da marca com a roupa são os “arcuates“, desenhos costurados nos bolsos traseiros que acabam sendo um dos detalhes mais marcantes e visíveis do produto. Essas costuras, que até podem ser funcionais, são uma espécie de assinatura da marca, que ajuda o consumidor a conectar o produto ao produtor. Os primeiros, e com certeza os arcuates mais icônicos de todos, são aqueles no jeans Levi’s, lembrando as asas de um pássaro.
Toda loja multimarca ou de departamento, que vende calça jeans, normalmente tem uma coleção de calças parecidas, cuidadosamente dobradas. Ao olhar mais de perto, logo notamos maneiras que essas marcas encontraram para distinguir seus produtos. Algumas, como o tecido, são mais óbvias. Outras, estão relacionadas à durabilidade, praticidade e caimento. No entanto, também existem pequenos elementos visuais que são (e sempre foram) importantes para a construção da identidade da marca.
Esses recursos, aparentemente triviais, ajudam os consumidores a diferenciar uma marca da outra. Pegue os jeans mais icônicos do mundo – a Levi’s – como exemplo. A invenção e proposta da calça jeans começou com os rebites de cobre, que reforçavam os pontos de estresse para aumentar a durabilidade. Eles foram patenteados pela Levi’s em 1872, aumentando bastante a vida útil das calças de trabalho. Com essa patente, a Levi’s tornou-se sinônimo de qualidade e dominou o mercado.
Esses rebites de cobre deram início a uma estratégia de marca bem-sucedida, conectando a roupa da Levi’s com qualidade e durabilidade. A LS & Co carimbava sua marca e patente em cada rebite, assim como nos patches de couro e etiquetas decorativas nos bolsos. A marca entendia o valor que os clientes atribuíam às roupas que apresentavam essa inovação.
Enquanto a Levi’s tinha a exclusividade na produção de oupas rebitadas, garantida pela sua patente, outras marcas buscaram formas de indicar a durabilidade de seus produtos e diversas outras patentes foram registradas. O registro expirou em 1890, e houve uma explosão de roupas jeans rebitadas! Para se diferenciar no mercado, a Levi’s buscou novas maneiras de diferenciar suas calças. Hoje, um jeans Levi’s é fácilmente reconhecido por detalhes que surgiram nessa época, como a pequena etiqueta vermelha no bolso traseiro direito, o patch na cintura, e a costura de arcos em ambos os bolsos traseiros.
A calça jeans Levi’s já apresentava uma costura de “gaivota” nos bolsos traseiros, conhecida como “arcuates”, desde 1973. Ninguém sabe o qual o significado e nem mesmo se foram realmente os primeiros. O terremoto de 1906 em São Francisco destruiu a sede e as fábricas da empresa, apagando a origem do desenho nos bolsos. Se isso foi uma estratégia de branding ou uma forma de reforçar o bolso em uma peça de vestuário de trabalho, ninguém sabe. No entanto, esse recurso, bem como o rebite de cobre, se tornou sinônimo de calça jeans.
Atualmente, esses arcos são marca registrada da Levi’s, mas no passado, marcas concorrentes como Lee e Wrangler, tinham o mesmo detalhe nos bolsos traseiros de suas calças jeans. Você até encontra calças vintage com as “asas” no bolso que não foram feitas pela Levi’s, e elas valem um bom dinheiro!
Acredita-se que isso era uma maneira de aproveitar a imagem da Levi’s a medida que novas marcas iam surgindo em outras regiões dos Estados Unidos. O alcance da Levi’s era mais limitado a Costa Oeste, enquanto a Lee atuava com mais força na Costa Leste, por exemplo. Foi somente em 1943, quando a Levi’s registrou o design, que a Wrangler passou a usar seu “W Western Wear” e a Lee o “Lazy-S”.
A costura nos bolsos traseiros esteve presente em diferentes épocas, marcas e modelos. Mesmo durante a guerra, quando elementos supérfluos ou redundantes de qualquer vestimenta foram removidos para conservar materiais cruciais como linhas de costura e metal para o esforço de guerra, a marcas adaptaram-se para manter essas assinaturas.
A Levi´s, por exemplo, passou a pintar o arco nos bolsos traseiros de algumas calças jeans, e por isso muitas calças vintage do período tem os bolsos lisos! Em sua linha Levi´s Vintage Clothing, a marca tem uma reprodução dessas calças feitas na década de 1940 e não é incomum encontrar outras marcas replicando esse tipo de detalhe em suas calças inspiradas nos modelos produzidos durante a Segunda Guerra Mundial.
Atualmente, nenhuma outra marca de jeans tem permissão para vender jeans com desenhos semelhantes aos arqueados da Levi’s nos Estados Unidos. Marcas de reprodução japonesas ainda incluem desenhos semelhantes em seus jeans vendidos no Japão, mas enviam designs diferentes para seus revendedores nos EUA após sofreram diversos processos, quando lojas começaram a importar esses produtos.
Essa ação é considera um tanto irônica entre os aficcionados por jeans, já que na época, a Levi´s não estava nem um pouco interessada em seu legado. As primeiras reproduções surgiram para suprir a demanda pelos antigos padrões de qualidade. Foi apenas depois do sucesso dessas marcas e reproduções japonesas, que a Levi’s resolveu iniciar a linha que conhecemos como Levi´s Vintage Clothing. A ideia também começou no Japão, inclusive, quando a divisão japonesa percebeu que estava perdendo este espaço. Dessa vez, foi a hora da Levi’s surfar na onda dos outros.
Um desenho costurado no bolso traseiro não altera a durabilidade de um produto, como fez o rebite (detalhe: existem casos em que são funcionais e aumentam a durabilidade do bolso). A sua utilização por quase todas as marcas de jeans ao longo da história, sugere que o detalhe servia como uma forma de permitir que uma base de consumidores predominantemente analfabeta distinguisse entre diferentes marcas, fidelizando o consumidor.
A costura no bolso traseiro dos jeans virou quase que uma necessidade na peça. Entre as marcas de reprodução ou proposta mais retrô, chega a ser uma forma de voltar ao passado com costuras duplas – meio tortas ou extremamente precisas – feitas em máquinas de linha única. Pode ser uma decisão consciente, ou subconsciente, mas dificilmente você encontra uma calça sem algum tipo de assinatura no bolso!
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Excelente matéria sempre gostei de jeans minha primeira calça jeans foi uma USTop 1973 depois tive a LEE anos 78 em diante começou a febre da Levi's e até hoje uso Levi's jeans e color tanto calça como camisas.
Que interessante!
Na indústria da moda, esses desenhos são conhecidos como "filigrana" ou "filigrana" também. E cada marca usa um padrão próprio ou escolhem entre alguns padrões já predefinido pelas confecções